L'evoluzione dell'e-commerce: tra falsi miti ed evidenze

Molte aziende oggi hanno o stanno affrontando la strategia della multicanalità, intersecando canali fisici e digitali, per migliorare la qualità del servizio offerta ai propri clienti. 

La Fondazione De Gasperi ha scelto di esplorare questo settore così determinante per l’economia del Paese e così centrale nella nostra quotidianità attraverso una ricerca - realizzata con il supporto di Amazon - dal titolo: “L'evoluzione dell'e-commerce: tra falsi miti ed evidenze” il cui report è stato presentato martedì 3 ottobre  presso la sede della Fondazione, in via del Governo Vecchio n. 3 a Roma.  Durante l’iniziativa è intervenuto Enzo Risso, direttore di IPSOS, che ha illustrato gli esiti di un’attività di rilevamento che ha interrogato gli italiani sul tema del commercio elettronico, mettendo in risalto come le ragioni che portano all’utilizzo di siti di e-commerce. L’ampiezza della selezione e la presenza della consegna a domicilio sono i fattori trainanti, controbilanciati dalla preferenza per i prodotti artigianali che spinge, invece, a preferire canali tradizionali. È emerso come le preoccupazioni sulla sostenibilità dell’e-commerce allontanino alcuni potenziali acquirenti intervistati, preoccupati dalla logistica a supporto della rete di distribuzione.   Il responsabile della ricerca, Emilio Colombo, docente dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, ha tratteggiato le conclusioni più significative dello studio, che ha posto in evidenza come le dinamiche occupazionali – che segnano, contro le aspettative, un trend positivo – non diano modo di confermare un legame causale tra la diffusione dell’e-commerce e la perdita di posti di lavoro nelle attività tradizionali. La serie storica realizzata da ISTAT tratteggia, infatti, come negli ultimi 10 anni e fino all’irrompere della pandemia, il settore del commercio ha vissuto un periodo di crescita, sostanzialmente contemporaneo alla diffusione dell’e-commerce, pur registrando la scomparsa di alcune attività di piccole e medie dimensioni.

È rilevante anche come l’e-commerce permetta di ottimizzare i processi distributivi, e riduca il numero di clienti in circolazione, riducendo gli spostamenti a vuoto, contenendo l’impatto ambientale e migliorando la sostenibilità del settore commerciale.   Più in generale, dallo studio emerge come l’occupazione nelle piccole e medie attività segua dinamiche locali più che nazionali. Lo studio ha infatti rilevato come l’aumento dell’1% della popolazione nel territorio di riferimento, si riverbera in un incremento del 1,2% nell’occupazione nel settore commerciale.   

Le ricerca da, inoltre, evidenza che la penetrazione del commercio elettronico si attesta attorno al 12%, una percentuale importante ma assolutamente secondaria rispetto a quella del cosiddetto commercio tradizionale (centri commerciali e alle strutture della grande distribuzione organizzata) che continua a rappresentare circa il 90% degli acquisti del settore.  In un contesto in cui questi grandi player continuano ad avere un ruolo complementare importante nel settore, la strategia multicanale permette di sviluppare modelli in cui il commercio fisico/tradizionale e quello elettronico non vivono solo dinamiche di concorrenza, ma in cui svolgono ruoli complementari creando nuove opportunità per imprese e consumatori.   Durante la presentazione della ricerca, è stato altresì rilevato come, secondo il 71% dei consumatori, i negozi “brick and mortar” abbiano raccolto la sfida dell’e-commerce ripensando al proprio ruolo di negozi di vicinato sia con un miglioramento della qualità e quantità dei servizi offerti alla propria clientela, sia diventando punti di consegna per gli acquisti online (per 6 consumatori su 10), trasformando l’esperienza del ritiro come un potenziale punto di contatto per la fidelizzazione e il coinvolgimento dell’utenza.   Durante la tavola rotonda, l’On. Marco Osnato, presidente della Commissione Finanze della Camera, ha sottolineato come la Politica debba valorizzare la possibilità di una cooperazione tra canali di vendita diversi, offrendo opportunità di crescita anche alle attività dei piccoli comuni che, diversamente, dovrebbero trasferirsi in centri di maggiori dimensioni. Dello stesso avviso anchel’On. Gian Antonio Girelli, che ha sottolineato come la politica debba accompagnare i processi, preservare i valori di solidarietà e di uguaglianza. I canali di vendita online sono uno strumento per contrastare lo spopolamento dei piccoli centri, aumentando l’accessibilità di prodotti e servizi sia in termini economici che geografici. È intervenuto in conclusione l’On. Lorenzo Malagola, che ha contestualizzato i cambiamenti delle abitudini di venditaa seguito della pandemia, e l’avvicinamento della cittadinanza a nuove forme di acquisto.  

il Sen. Claudio Durigon, sottosegretario al Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali, in un messaggio, ha sottolineato l’importanza di sfatare gli stereotipi che circondando l’e-commerce, riconoscendo come possa rappresentare un trampolino di lancio per molte imprese italiane, soprattutto per le più piccole. Il commercio elettronico è un’opportunità di espansione di mercato e di diversificazione delle fonti di reddito.   Il prof.Paolo Quercia, Direttore della Divisione Studi e Analisi del Ministero delle Imprese e del Made in Italy, ha concluso la serata evidenziando come l’e-commerce possa essere un’opportunità per aprire nuovi mercati e favorire l’export dei prodotti italiani all’estero. Il ritardo registrato nel determinare i cambiamenti porta oggi la politica a dover pensare non ad una regolamentazione, ma ad una salvaguardia, perché le criticità non siano sottovalutate e il nostro sistema di PMI non sia tagliato fuori da questa occasione e le comunità siano tutelate – per quanto possibile – dalle problematicità che il commercio elettronico può determinare.    La ricerca della Fondazione De Gasperi ha destato l’interesse anche di alcune associazioni di categoria che hanno voluto condividere alcune considerazioni circa quanto emerso dal lavoro di studio e inserite nell’appendice del documento.  

Confesercenti ha in particolare sottolineato come il report confermi le risultanze di uno studio realizzato nel maggio 2023, secondo cui i negozi fisici continuano ad essere il canale di acquisto preferito dai consumatori. Un dato che è anche conseguenza del ruolo peculiare che gli esercizi di vicinato hanno in Italia e che li distingue da quelli presenti negli altri paesi. La contrazione dei posti di lavoro, lo spostamento di persone e lavoratori dai piccoli comuni alle grandi città, implica una serie riflessione su come contrastare la desertificazione commerciale. E in questo senso è imprescindibile rafforzare le competenze e gli strumenti tecnologici delle attività commerciali, favorendo l’integrazione tra mezzi digitali e tradizionali.   Dello stesso avviso è Confapi, secondo cui la vendita online rappresenta un’opportunità di crescita per le piccole e medie imprese che operano nel settore. Serve un percorso di trasformazione digitale in cui le associazioni di categoria non possono che essere protagoniste, supportando attivamente i propri soci.

Gli strumenti che la tecnologia mette oggi a disposizione dei commercianti, infatti, permettono di creare touchpoint strategici per fidelizzare il cliente ed offrirgli un servizio sempre più personalizzato e di qualità. Netcomm ha infatti offerto un contributo teso a tratteggiare le sfide che attendono un settore alle prese con  “l’acquirente 3.0”,  in cui l’esperienza di acquisto si svolge a cavallo tra online ed offline, senza soluzione di continuità.  L’evoluzione nel commercio è inevitabile ma tutti gli attori, pubblici e privati, devono unire le forze per fronteggiare le sfide sostenendone lo sviluppo e valorizzando il nostro tessuto di piccole e medie imprese.